В какой-то момент я увидел четкую закономерность в достижении целей. Эта закономерность состоит в количестве попыток и в качестве этих попыток. Чем больше попыток и чем они качественнее, тем быстрее можно достигнуть целей. В бизнесе последовательность попыток и их успешность называют воронкой.
Приведу примеры воронок из бизнеса и жизни
- Отклики на сайте знакомств -> количество свиданий -> завязывание отношений -> брак
- Рассылка резюме -> отклики -> тестовое задание -> собеседование -> выход на работу
Почти все процессы в жизни и в бизнесе подчинены закону воронок - каждый человек ищет лучшее, исходя из времени, стоимости и других важных для себя факторов. Мир структурируется через успешные и неуспешные попытки. Процесс покупки товара на маркетплейсе не исключение.
Более того, покупка товара больше остального подчинена закону воронок, превращающему площадку в идеальную биржу товаров, где весь спрос и все предложение встречается в одном месте. Как в стакане с акциями. Сделки происходят по наиболее выгодным условиям для покупателя. Продавец должен выиграть конкуренцию у других продавцов.
В чем особенность воронок WB ?
1 Конверсии всех этапов воронки перемножаются, получается итоговый коэффициент конверсии, он влияет на позиции в поисковой выдаче, влияет на стоимость аукциона во внутренней рекламе.
Пример
Исходные цифры -10 000 показов
CTR 8% 800 показов
Конверсия в корзину 30% 240 корзин
Конверсия в заказ 50% 120 заказов
Конверсия в выкуп 90% 110 выкупов
Получили 110 выкупов на 10 000 показов.
Улучшили конверсию каждого этапа воронки на 2%
Те же 10 000 показов
CTR 10% 100 показов
Конверсия в корзину 32% 240 корзин
Конверсия в заказ 52% 120 заказов
Конверсия в выкуп 92% 150 выкупов
Получили + 40 выкупов на 10 000 показов.
2 Улучшение воронки - долгосрочная инвестиция, не требует расхода реклaмного бюджета, очень окупаемая в деньгах, увеличивает вашу уверенность, снижает риск вложений в товар.
3 Итоговая конверсия воронки = CR x CR1 x CR2 x Заказ x Выкуп. WB очень важно, чтобы покупатели проходили полностью по всей воронке, совершали действия и в конце выкупали товар. Если этого не происходит, WB пессимизирует карточки
Чем выше конверсия каждого этапа, тем лучше показы закрываются в покупку. Внутренний и внешний трафик будет максимально эффективен. Хорошие конверсии помогут снизить долю реклaмных расходов.
Как увеличить CTR из просмотра карточки в ленте в клик?
1️⃣ Проверить конверсии всех карточек
0-3% - Карточка требует доработки
3-5% - Среднестатистический, но без запаса прочности
5-8% - Вы в целом двигаетесь правильно.
> 8% - Карточка и прочие факторы настроены эффективно. Вы смело можете увеличивать объём трафика и показов
2️⃣ Уникальность товара
Наличие уникального товара на рынке увеличивает вероятность того, что покупатели будут кликать по вашему товару, погружаясь дальше.
3️⃣ Кликабельность фотографий
Качественный и привлекательный фотоконтент значительно повышает интерес к товару.
Фишка:
1 Изучаем частотность всех запросов как на WB, так и в Yandex Wordstat, и исходя из самых высокочастотных запросов понимаем, что именно нужно нашим клиентам, выносим эти характеристики на главный слайд.
2 Правильно составляем композицию главной фотографии. Обычный человек читает текст не слева направо, а по правилу буквы F. В самом верху текстовая информация может занимать полностью всю ширину слайда, затем сужаться и всё больше и больше.
Как правило, все дизайнеры выносят информацию в хаотичном порядке, лишь бы она просто классно смотрелась на главном слайде, то по факту именно в товарном бизнесе наш товар нужно смещать в правый нижний угол, а УТП раскрывать в формате буквы F.
4️⃣ Работа с ценой
Адекватная ценовая политика и сравнение с конкурентами позволяет привлекать больше внимания к вашему товару. не обязательно её постоянно занижать. Мы можем просто находить конкурентов с более высокой ценой, вставать между ними и казаться выгодными. Важно работать с репрайсерами.
5️⃣ Отзывы и рейтинг
Положительные отзывы и высокий рейтинг товара влияют на решение покупателей о переходе к товару. В зоне видимости не должно быть негатива.
6️⃣ Скорость доставки
Чем быстрее товар может быть доставлен покупателю, тем выше вероятность его выбора.
7️⃣ Работа с контентом
Важно правильно раскрыть УТП в описании товара и через фото и видео контент.
8️⃣ Наличие размеров
Отсутствие нужного размера может стать причиной отказа от покупки.
9️⃣ Отработка отзывов
Активная работа с отзывами, включая отрицательные, позволяет формировать лучшее впечатление о товаре.
9️⃣.1️⃣ Фотографии в отзывах
- Покупатели все чаще смотрят не на контент в фото карусели, а спускаются в отзывы и изучают фотоконтент, который оставляют обычные покупатели. Важно следить не только за количеством отзывов, не только за рейтингом карточки, но ещё и за фото контентом внутри отзывов.
- Среди фотографий очень часто присутствуют фото брака и прочих неприятностей от покупателей, которые оставляли негативные отзывы. Всё это нужно перекрывать, оставлять отзывы с качественным контентом, чтобы негатив ушел из зоны видимости
9️⃣.2️⃣ Отработка обратной связи
Многие продавцы используют шаблонные ответы. На самом деле стоит оставлять развернутую нешаблонную. обратную связь. Например, заменить товар, вернуть деньги, компенсировать, отправить какой-то подарок.
Зачем так заморачиваться? Обычный покупатель не увидит наш ответ, но отработка обратной связи служит для дальнейших покупателей. Когда новые клиенты, изучая негативные отзывы увидят, что если они столкнутся с браком, продавец постарается максимально исправит ситуацию, у них возникнет больше доверия к продавцу.
🔟 Цена
На данном этапе в цене важно не её значение. Если человек увидел товар в поиске, перешёл в карточку - какая бы там сумма не была, он с ней уже согласился.
🔟.1️⃣ Индекс цены. Wildberries теперь подсвечивает, где цена хорошая, а где индексация отсутствует
🔟.2️⃣ График изменения цены. Очень важно не допустить проваливания за границу индекса цен. Даже 10 рублей разницы могут повлиять на выдачу WB. Настоятельно рекомендую пользоваться репрайсерами.
Конверсия в добавление товара в корзину (CR1)
Продолжаем улучшать конверсии
1️⃣ Работа с контентом: Важно правильно раскрыть УТП в описании товара и через фото и видео контент.
2️⃣ Наличие размеров: Отсутствие нужного размера может стать причиной отказа от покупки.
3️⃣ Отработка отзывов: Активная работа с отзывами, включая отрицательные, позволяет формировать лучшее впечатление о товаре.
3️⃣.1️⃣ Фотографии в отзывах. - Покупатели все чаще смотрят не на контент в фото карусели, а спускаются в отзывы и изучают фотоконтент, который оставляют обычные покупатели. Важно следить не только за количеством отзывов, не только за рейтингом карточки, но ещё и за фото контентом внутри отзывов. - Среди фотографий очень часто присутствуют фото брака и прочих неприятностей от покупателей, которые оставляли негативные отзывы. Всё это нужно перекрывать, оставлять отзывы с качественным контентом, чтобы негатив ушел из зоны видимости
3️⃣.2️⃣ Отработка обратной связи. Многие продавцы используют шаблонные ответы. На самом деле стоит оставлять развернутую нешаблонную. обратную связь. Например, заменить товар, вернуть деньги, компенсировать, отправить какой-то подарок. Зачем так заморачиваться? Обычный покупатель не увидит наш ответ, но отработка обратной связи служит для дальнейших покупателей. Когда новые клиенты, изучая негативные отзывы увидят, что если они столкнутся с браком, продавец постарается максимально исправит ситуацию, у них возникнет больше доверия к продавцу.
4️⃣ Цена: На данном этапе в цене важно не её значение. Если человек увидел товар в поиске, перешёл в карточку - какая бы там сумма не была , он с ней уже согласился.
4️⃣.1️⃣ Индекс цены. Wildberries теперь подсвечивает, где цена хорошая, а где индекса отсутствует
4️⃣.2️⃣ График изменения цены. Очень важно не допустить проваливания за границу индекса цен. Даже 10 рублей разницы могут повлиять на выдачу WB. Настоятельно рекомендую пользоваться репрайсерами. В следующем посте разберем конверсию в заказ и конверсию в выкуп товара.
Оформление заказа (CR2):
• Скорость доставки: Покупатели склонны выбирать товары с более быстрой доставкой.
• Раскрытие УТП: Важно, чтобы покупатель, оформляя заказ, вновь увидел все преимущества вашего товара. То есть покупатель заново вспоминает всё, что он слышал о нашем товаре, и вот здесь получается, на принятие решения по факту влияет то, как мы раскрыли наш продукт в фото воронке, в рич контенте, в инфографике и так далее. Есть интересные упражнения, которые рекомендую каждому. Если вы хотите понять, почему ваши товары из корзины не заказывают, а заказывают конкурентов, просто добавьте свой товар, добавьте ребят с похожими товарами и напишите 10 причин, по которым вы бы купили не свой товар, а товар другого продавца.
Финальная конверсия - выкуп товара:
Бенчмарки в товарном бизнесе у нас средняя конверсия на выкуп это 90-95%, в одежде процент выкупа - это 30-45%.
• Ожидание vs Реальность: Важно, чтобы товар соответствовал ожиданиям покупателя, это влияет на финальное решение о покупке. Это важно не только для того, чтобы у нас происходила максимальная конверсия выкупа, но и для одного из алгоритмов Wildberries, который сверяет то, что мы преподносим, то, что мы пытаемся продать, сверяет это с тем, о чём пишут наши покупатели в отзывах, и на выходе пытается понять, соответствует ли наш товар тому, что мы заявляем или нет. Причём, вот именно этот алгоритм даёт плюс 40% к повышению органической выдачи, поэтому очень важно следить за фактором ожидания против реальности.
• Упаковка и внешний вид: Привлекательная упаковка может сыграть ключевую роль в решении о выкупе товара. Затем на выкуп влияет внешний вид нашего товара, то, как он приходит, его упаковка, на ней нужно сидеть и её прорабатывать.
• Ценовая политика: Цена должна соответствовать ожиданиям и возможностям покупателя.
Переходите на наш сайт, чтобы получить 14 дней бесплатного доступа к платформе для оцифровки маркетплейсов "Таблички" - https://tablichki.tech
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы быть в в курсе последних новостей в мире оцифровки маркетплейсов https://t.me/tablichki_tech