Юнит-экономика детально декомпозирует все цифры на уровне товарной матрицы — бренды, категории, артикулы.
Что будет, если не считать экономику товара?
Вы рискуете начать продавать товары убыток, не зная об этом.
Смоделируем ситуацию — перед стартом вы рассчитали маржинальный товар, но со временем, если вы не следите за рынком, маркетплейсы расширяются, заходят новые игроки, устанавливают более низкие цены, какие-то расходы постепенно увеличиваются, прибыль начинает таять.
Вы недополучаете деньги, тратите время на те товары, которые не приносят вам прибыли, а порой и съедают ее.
Aнализ фактической экономики товара является важнейшим элементом аналитики.
Важнейшие экономические и логистические показатели товара
· Заказы · Отказы · Возвраты · Потери · Брак · Подмены · Остатки · Оборачиваемость · Процент выкупа
Как оптимизировать свою товарную матрицу на основе этих показателей? Приведем несколько примеров:
Маржинальность Маржинальность = маржинальная прибыль/выручка Отвечает на вопрос: «Сколько денег я зарабатываю с каждого рубля, полученного от покупателя?»
Хорошая маржинальность для каждой категории товаров своя. В среднем 50% - очень неплохое значение.
Что делать, если маржинальность упала?
Несколько базовых анализов:
· Высокая себестоимость.
· Вы поучаствовали в акции, поставили слишком большую скидку или некорректно изначально рассчитали экономику товара. Вам необходимо провести анализ юнитов, найти показатели, которые снижали маржинальность. Если вы понимаете, что восстановить маржинальность невозможно, необходимо избавляться от этих товаров, они съедают вашу прибыль, часть товаров вы дарите своим покупателям.
· Необходимо изучить товары, у которых маржинальность ниже средней или ниже ожидаемой вами маржинальности. От таких товаров необходимо избавляться или работать над повышением маржинальности до комфортного уровня.
Отвечает на вопрос: «Сколько денег мы зарабатываем с каждого рубля, вложенного в этот товар?»
Рентабельность всегда должна быть положительной, иначе товар торгуется в убыток.
Если мы не знаем, какие товары закупить, открываем отчет по рентабельности, выбираем наиболее рентабельные, закупаем их больше.
Пример:
Если мы вложим 10тр в товар с рентабельностью 50% - получим 15тр выручки.
Если те же 10тр вложить в товар с рентабельностью 150%, выручим уже 25тр.
Логистика на единицу товара, процент выкупа
Показывает долю логистики в наших расходах при продаже товара.
Несколько распространенных ситуаций с высокой удельной логистикой:
Низкий процент выкупа - вам нужно работать над качеством товара, проверять упаковку, также необходимо создавать правильные ожидания покупателей, корректно описывая карточку товара.
Раскладывать товары по региональным складам – на разных складах разная ставка по логистике, необходимо выбирать такие склады, где логистика не будет убивать экономику товара.
Фактическая себестоимость единицы товара
Важно четко понимать, какие расходы относятся к единице товара, а какие стоит учитывать в нетоварных статьях.
Могу ли я отнести тот или иной расход на определенную партию товара ?
Относим на себестоимость единицы товара · Упаковка – да, расходы пропорциональны партиям Закупка, упаковка, маркировка, доставка от поставщика, доставка до склада
Не относим на себестоимость единицы товара · Фотосессия – не зависит от партии, делается один раз Аренды, зарплаты, сертификаты – не зависит от объема продаж
Мы рекомендуем внедрять продукты для расчета себестоимости, так как это рутинный и сложный процесс. Его можно организовать в Google Sheets, Excel, если у вас небольшое количество карточек, но если вы обрабатываете большую товарную матрицу, вам нужен серьезны продукт, такой как «1С», «Мой склад» или аналоги.
Учет самовыкупов
Самое важное – помечать самовыкупы в системе, мы автоматически исключим их из прибыли и считаем фактически понесенные по ним расходы. Расходы мы отобразим в PnL (логистика, комиссия, налоги), себестоимость товара вернется, но юнит-экономику посчитаем исключительно на органических продажах.
Итоги:
· Обязательно считаем фактическую экономику товара, она может отличаться от того, что мы изначально планировали;
· Оцениваем товары с точки зрения рентабельности и маржинальности, работаем с товарной матрицей для того, чтобы зарабатывать больше;
· Анализируем логистику;
· Убираем эффект самовыкупов из экономики товара;
· Проверяем корректность расчета себестоимости – проводим аудит расходов, которые должны и не должны быть включены в себестоимость;
· Ведем учет себестоимости в программном продукте, например, «1С» или «Мой склад» для того, чтобы оптимизировать рутину и избежать риска человеческих ошибок при формировании себестоимости.
В сервисе «Таблички» мы анализируем фактическую юнит-экономику товара еженедельно после получения отчета о реализации. Мы так же советуем внимательно считать юнит-экономику при
· Планировании поставки
· Вхождении в акцию
· Запуске внешней и внутренней рекламы
· Больших изменениях в карточке, товаре, описании.
· При тестировании любых гипотез как на старте, так и во время работы товара.
Инструменты в сервисе для контроля юнитов товаров – «Юнит-экономика», «Оперативные заказы и продажи», «Продвижение».